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再談?wù)猩虖V告的文案設(shè)計
每天1000萬的招商廣告費用打水漂
招商廣告的發(fā)布，其核心載體就是“招商文案”。招商廣告往往是您走向市場的第一步，如果第一步演砸了，后面的困難也就可想而知。而事實上，現(xiàn)在很多企業(yè)大把的招商廣告費砸出去了，但應(yīng)者數(shù)量卻與期望值相隔甚遠。據(jù)不完全統(tǒng)計，中國平均每天至少有1000萬的招商廣告費就這樣沒了，并且是日復(fù)一日，心痛啊！筆者因身處營銷界，同時又應(yīng)前期讀者的邀約，不得不在此道明我的心聲——“別讓您的錢打水漂了！
大家知道嗎？正常情況
”1個應(yīng)者電話”折合花費人民幣多少元？應(yīng)該是10-100元之內(nèi)。但近期對廣州、武漢、北京、上海、西安等十多個城市，8大行業(yè)，100多家招商企業(yè)進行的一次追蹤調(diào)研，發(fā)現(xiàn)企業(yè)用于招商廣告的投入產(chǎn)出比（投入的廣告費和目標客戶反饋咨詢電話數(shù)對比）低得嚇人，平均1個來電456.7元，最高的1個電話則是5672.6元（不包括個別吃“啞彈”的企業(yè)）！其狀況用“浪費到了觸目驚心的地步”來形容一點不為過！ 那么，是什么擋住了我們企業(yè)家的眼睛？難道現(xiàn)在招商就真的這么難了嗎？難道現(xiàn)在的商家都寧愿將自己的財富放在銀行里等著降息而不愿拿出來投資？我想都不是，因為看看湖北醫(yī)藥集團新××醫(yī)藥新藥部的招商結(jié)果就很能說明問題：每月用于招商廣告投入的費用不過5-6萬元，能反饋近1000個客戶信息，每月新成交20-30個客戶。另外，深圳琦×生物科技有限公司的招商文案，上個月投入的招商廣告費用不過10萬元，而客戶反饋信息達2864條。這些事實已經(jīng)足夠再次印證“現(xiàn)在的投資市場還不算差”，我們?nèi)狈Φ氖钦嬲馨蝿由碳倚南业摹昂梦陌浮薄９P者依據(jù)十多年的從業(yè)經(jīng)驗斗膽地斷言，除了一定的市場大環(huán)境的影響外，招商廣告效果差是最主要的禍根子之一應(yīng)該是出現(xiàn)在招商廣告文案設(shè)計上或者企業(yè)項目本身就有問題上！當然，在媒體的選擇、版面的安排、上媒的時間等上都是有值得探討的內(nèi)容。在分析了眾多不同企業(yè)的招商廣告文案的基礎(chǔ)上，筆者認為，要想在招商廣告上一劍鎖喉，必須從觀念上走出誤區(qū)�！ �
把好這兩關(guān)，一劍鎖喉很自然
招商廣告（招商平面廣告）無非由兩大元素組成，即文案與平面設(shè)計，把好這兩關(guān)，功到自然成（筆者在前期的《招商中的招》中已經(jīng)有所描述）。在我們朗波灣營銷團隊中就有一個被戲稱為“劉氏二原則”的典故，這也是招商平面文案設(shè)計的兩大準則，也是最低要求：“平面設(shè)計”能讓讀者的眼球停留3秒鐘；“文案”主要內(nèi)容能讓讀者在最好不超過1分鐘讀完（除非是象整版的大型廣告之類文案），同時留有余味。作為企業(yè)管理者，判斷一個招商廣告的好壞和優(yōu)劣，用這兩點去衡量，就大可不必走彎路�！ �
拔動心弦才是歌
最近有家企業(yè)打出“500%的利潤空間，還有明星廣告專題片的高空轟炸和終端支持”，更有甚者打出“600%的讓利空間”的口號，這不能不讓人對該企業(yè)的真實意圖產(chǎn)生猜測。現(xiàn)在的商家已經(jīng)是足夠的理性，不會相信有企業(yè)會故意花錢做賠本的買賣。相信您只需要把他的產(chǎn)品生產(chǎn)成本和預(yù)計的銷售成本核算一下就會明白。這作為商家憑經(jīng)驗都能做得到。最終是商家招不來，自己的廣告費打水漂。筆者做了個細微的推敲，也只能作如下幾種解釋：
1、零售價虛高，拿終端消費者的購買力賭一把。要知道，價格可是雙刃劍，弄得不好會傷了自己，產(chǎn)品賣不掉 ，最終的結(jié)局很可能是“從廠家的大倉庫無奈地搬到商家的小倉庫，然后-------”；“最理想的結(jié)局，盡了最大的努力，終端動銷還是慢悠悠！”，當然也不排除，消費者的購力突然賠增或市場機遇的悄然光顧，象“非典”時期的“抗菌病物”價格狂長幾倍。
2、最不愿意的猜測：可能本來就是做了“呼悠”商家口袋里的錢的“后事安排”，短線作戰(zhàn)，圈完錢走人；
3、采用 “主品種賠錢，副品種賺錢”的營銷戰(zhàn)略，例如，醫(yī)療器械賠錢，配套的藥物賺錢等；
4、賠錢賺品牌，做長期打算，寄希望延長品牌影響力來賺錢，也就是說利用成熟的品牌長期受益，像當年寶潔公司剛來中國時的做法，但這是要有相當大的資金實力和心理承受力才能辦得到的。
換位思考一下，現(xiàn)在有哪個企業(yè)做生意是為了賠錢？最要命的是該企業(yè)的辦公室還不到200平米，可能還是租賃而來，他投得起嗎？撐得住嗎？經(jīng)得起商家的考查嗎？因此，筆者有個大膽的預(yù)言：最終吃虧的可能是少數(shù)極其可愛的初出茅廬的商家和企業(yè)主自己，當然，企業(yè)主如果圈了錢后迅速消失在茫茫人海中，那又另當別論。因此，筆者認為這種牛皮最好別瞎吹，您“呼悠”了商家，可能市場會“呼悠”您！您本來的無心，可能就會被人當成了有意！從以上分析可以看出，招商廣告文字內(nèi)容不是牛皮吹得越大越好，“過猶不及”是古訓。分析商家心態(tài)，解讀其關(guān)注點，走近其心靈，有時“一個商標”外加“一句話”，就足矣。拔動心弦才是歌！
多點創(chuàng)意，少點抄襲
抄襲是要冒很大的風險的。我們曾為湖北醫(yī)藥集團新思維醫(yī)藥新藥部設(shè)計了一個招商文案，此文案4月份在《楚天都市報》、5-6月份在《齊魯晚報》、《大河報》、《揚子晚報》等媒體刊載后效果極佳。在7、8月份，武漢某公司一字不變地的將該文案在全國的4-5家報媒上復(fù)述了一遍（文字和圖片包括排版都是“一個模子刻的”），當然，電話號碼和公司名稱是變了。但愿是巧合！我很感動，感激這個企業(yè)對我們的認同，但我也心痛，心痛這位企業(yè)家的錢可能要打水漂了。招商廣告往往是您走向市場的第一步，那么第二步您怎么走？前后怎么掛接的問題您考慮了沒有？如果掛接不好，則是花錢自找麻煩。我想每個企業(yè)都應(yīng)該有自己的特定情況，企業(yè)之間有太多的不同，如產(chǎn)品定位不同、營銷戰(zhàn)略不同、銷售思路不同、企業(yè)實力不同，抄完人家的文案之后，你能自圓其說嗎？
其實，做一個高明的抄手也是一門學問，可以抄別人的平面創(chuàng)意甚至別人的排版格式，但絕對不要抄別人的思路。您前后必須做好銜接，且要天衣無縫，這樣您才是抄襲高手（其實，這叫作“參考”而非“抄襲”），創(chuàng)意其實是無處不在的，稍微動動腦筋，可能就會來靈感�！ �
看得不累，品得有味
排版的目的是讓人在更短的時間內(nèi)，看懂更多的內(nèi)容，通俗一點講就是“看得不累，品得有味”，因此排版不是越花越好，同時可考慮用圖片延展文字的內(nèi)涵。對于美術(shù)專業(yè)藝術(shù)，我缺乏研究，但對大眾的心理，我更愿意相信“沒有誰更愿意把自己有限的休閑時間花在讀一篇很難讀懂的廣告上”，除非是個別的另類哲學家們，倒有這種可能。一篇好的廣告，就應(yīng)該像一部好作品，層次分明，情節(jié)完整，能讓人不在中途放棄。對于一篇非要傳達大量信息的文案，巧妙地增加興奮點，倒是折衷的辦法，可采用多級遞進引導(dǎo)深入通讀，但其中的關(guān)鍵點又在于“將關(guān)鍵字充分放大，將解讀部分盡量縮小，而行文的內(nèi)容又是環(huán)環(huán)相扣”。另外，平面表現(xiàn)的手法不要過于俗氣，但也不要過于大雅，最好滿足大眾口味，特別是您的目標讀者的口味！
找準讀者，別亂放槍
訴求目標對象，不是越廣越好，別指望全中國人民都會來和您合作，也不要指望一個招商廣告既能滿足您招商的需要又能培育消費者市場——讓他承載太多的責任，往往欲速而不達。
隨著中國的經(jīng)濟高速增長和人們的生活水平的提高，從營銷工作者的角度來看，商機是隨處可見的，而并非在萎縮。中國13億人口的基數(shù)也在告訴我們，只要您抓住其中一小部分，那怕萬分之一或十萬分之一，我們就大有可為，這筆賬是很好算清的。
對于目標市場我們一定要充分細分，不要頭發(fā)胡子一把抓。一般情況下，商家和消費者肯定是有不同的關(guān)注點的，做藥品的與經(jīng)營保健品的肯定有不同的需求，做房地產(chǎn)投資的與做服裝專賣的更是有不同的興趣點。另外，老人與小孩、窮人與富人、工人與學者，他們的特點更是千差萬別。應(yīng)該準確定位我們的目標對象，分析研究他們的愛好、他們的思維方式、他們的性情、他們的需求，然后投其所好，與他們產(chǎn)生共鳴，成功與您就只一步之遙。比如對“叫花子”，千萬不要說“打發(fā)一點吧！”，說了也枉然！最好說“兄弟，等我發(fā)達了，一定好好資助你，留個地址吧？以后好找你！”。在這方面好的案例也是有的，如我們在做樓盤出售時，假設(shè)鎖定的目標群體是“工薪階層或有少量的閑余資金者”，那么有這么一句經(jīng)典的話就可以用——“如果您月收入三千，您應(yīng)該這樣投資”。
緊扣時勢，相機而動
緊跟社會熱點，這樣會更加容易吸引目標讀者的關(guān)注力。在注意力也能發(fā)展成為注意力經(jīng)濟的今天，您要拿出有談資的東西，比如時事與熱點，提高“點擊率”。通常情況，每個人更愿意看大家都關(guān)注的內(nèi)容。比如，在奧運會期間這樣一則房地產(chǎn)招商廣告就格外引人注目——《您應(yīng)該這樣投資》，其平面表現(xiàn)是：投下去的是藍球，從藍框出來的是金牌，落到地上的是大塊的金條。這應(yīng)該是一個很好的案例，借勢發(fā)力，也是讓您事半功倍的一種捷徑。其實，多看看身邊報紙和雜志上的別的企業(yè)廣告，您會發(fā)現(xiàn)好的招商廣告也是大有其在，您肯定會受到很多啟發(fā)！
一字值千金
在平面廣告中，要做到一字值千金，這才是真正的行家。要知道，現(xiàn)在的媒體多如牛毛，無論哪個媒體傳播的信息量都相當?shù)拇�，而要我們的讀者有興趣從大量的廣告堆中去尋覓您，可能性就太小了。我想您大可以去對身邊人做做調(diào)查，結(jié)果就不難弄明白。因此，文字內(nèi)容不是越多越好，能少寫一字就不要多留一字，把重復(fù)的內(nèi)容毫不猶豫的全部抹去，道出自己的特色，讓人看后萌發(fā)打一個電話問個究竟的沖動就行。想在很小的版面中將所有的信息都傳遞給目標群體，吸引大眾的眼球，無疑是一個良好的原望，但殘酷的市場不一定能接納您，也不要指望用一個巴掌大小的版面去向讀者解讀您的整個企業(yè)或行銷方案。那么，怎樣才能把我們的文字數(shù)量減到恰到好處呢？首先，應(yīng)從個性化上入手，不要人云亦云，把自己淹沒在大量的廣告堆中。隨便拿出一份報紙或雜志，對照一下不同企業(yè)的招商文案，保守一點講，有50%以上出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。因此要說出自己的特色，說出自己最有吸引力的東西就行。思考方向可以是：行業(yè)、品牌、產(chǎn)品、投資模式、行銷方法等任何一個或幾個的組合，關(guān)鍵點是“重點突出自己個性化且能打動目標群體的東西”，別什么都說了，最后讓人什么都看不明白，不痛不癢。其次，從排版上出刀，從目標讀者的視角去看問題，把文字內(nèi)容層級化，逐步深入——一般可分三步走：1、標題（引起注意）；2、小標題（扣人心弦）；3、解讀內(nèi)容（說服有力），并盡可能地滿足更多的不同性情的目標讀者的閱讀習慣。再者，用圖片代替文字，此時無聲勝有聲，更能引發(fā)讀者想進一步了解的好奇心。最后，多用數(shù)字和案例，數(shù)字最有說服力，事實往往勝過雄辯-------�！ �
平面招商廣告的設(shè)計，應(yīng)該是有章可循的，只要您遵循這些規(guī)律，那么您的招商廣告至少不會是花錢賺吆喝。當然，要設(shè)計出一個絕妙的招商文案，還會有一些其它方面有待我們?nèi)ヌ剿�，限于篇幅，在這里就不一一細說！