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　　招商廣告的發(fā)布，其核心載體就是“招商文案”。招商廣告往往是您走向市場的第一步，如果第一步演砸了，后面的困難也就可想而知。而事實(shí)上，現(xiàn)在很多企業(yè)大把的招商廣告費(fèi)砸出去了，但應(yīng)者數(shù)量卻與期望值相隔甚遠(yuǎn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國平均每天至少有1000萬的招商廣告費(fèi)就這樣沒了，并且是日復(fù)一日，心痛��！筆者因身處營銷界，同時(shí)又應(yīng)前期讀者的邀約，不得不在此道明我的心聲——“別讓您的錢打水漂了！

　　大家知道嗎？正常情況

　　那么，是什么擋住了我們企業(yè)家的眼睛？難道現(xiàn)在招商就真的這么難了嗎？難道現(xiàn)在的商家都寧愿將自己的財(cái)富放在銀行里等著降息而不愿拿出來投資？我想都不是，因?yàn)榭纯春�北醫(yī)藥集團(tuán)新××醫(yī)藥新藥部的招商結(jié)果就很能說明問題：每月用于招商廣告投入的費(fèi)用不過5-6萬元，能反饋近1000個(gè)客戶信息，每月新成交20-30個(gè)客戶。另外，深圳琦×生物科技有限公司的招商文案，上個(gè)月投入的招商廣告費(fèi)用不過10萬元，而客戶反饋信息達(dá)2864條。這些事實(shí)已經(jīng)足夠再次印證“現(xiàn)在的投資市場還不算差”，我們?nèi)狈Φ氖钦嬲�能拔�?dòng)商家心弦的“好文案”。筆者依據(jù)十多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)斗膽地?cái)嘌�，除了一定的市場大環(huán)境的影響外，招商廣告效果差是最主要的禍根子之一應(yīng)該是出現(xiàn)在招商廣告文案設(shè)計(jì)上或者企業(yè)項(xiàng)目本身就有問題上！當(dāng)然，在媒體的選擇、版面的安排、上媒的時(shí)間等上都是有值得探討的內(nèi)容。在分析了眾多不同企業(yè)的招商廣告文案的基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為，要想在招商廣告上一劍鎖喉，必須從觀念上走出誤區(qū)�！　�

　　把好這兩關(guān)，一劍鎖喉很自然　　

　　招商廣告（招商平面廣告）無非由兩大元素組成，即文案與平面設(shè)計(jì)，把好這兩關(guān)，功到自然成（筆者在前期的《招商中的招》中已經(jīng)有所描述）。在我們朗波灣營銷團(tuán)隊(duì)中就有一個(gè)被戲稱為“劉氏二原則”的典故，這也是招商平面文案設(shè)計(jì)的兩大準(zhǔn)則，也是最低要求：“平面設(shè)計(jì)”能讓讀者的眼球停留3秒鐘；“文案”主要內(nèi)容能讓讀者在最好不超過1分鐘讀完（除非是象整版的大型廣告之類文案），同時(shí)留有余味。作為企業(yè)管理者，判斷一個(gè)招商廣告的好壞和優(yōu)劣，用這兩點(diǎn)去衡量，就大可不必走彎路。　　

　　拔動(dòng)心弦才是歌　　

　　最近有家企業(yè)打出“500%的利潤空間，還有明星廣告專題片的高空轟炸和終端支持”，更有甚者打出“600%的讓利空間”的口號(hào)，這不能不讓人對該企業(yè)的真實(shí)意圖產(chǎn)生猜測�，F(xiàn)在的商家已經(jīng)是足夠的理性，不會(huì)相信有企業(yè)會(huì)故意花錢做賠本的買賣。相信您只需要把他的產(chǎn)品生產(chǎn)成本和預(yù)計(jì)的銷售成本核算一下就會(huì)明白。這作為商家憑經(jīng)驗(yàn)都能做得到。最終是商家招不來，自己的廣告費(fèi)打水漂。筆者做了個(gè)細(xì)微的推敲，也只能作如下幾種解釋：

　　1、零售價(jià)虛高，拿終端消費(fèi)者的購買力賭一把。要知道，價(jià)格可是雙刃劍，弄得不好會(huì)傷了自己，產(chǎn)品賣不掉 ，最終的結(jié)局很可能是“從廠家的大倉庫無奈地搬到商家的小倉庫，然后-------”；“最理想的結(jié)局，盡了最大的努力，終端動(dòng)銷還是慢悠悠！”，當(dāng)然也不排除，消費(fèi)者的購力突然賠增或市場機(jī)遇的悄然光顧，象“非典”時(shí)期的“抗菌病物”價(jià)格狂長幾倍。

　　2、最不愿意的猜測：可能本來就是做了“呼悠”商家口袋里的錢的“后事安排”，短線作戰(zhàn)，圈完錢走人；

　　3、采用 “主品種賠錢，副品種賺錢”的營銷戰(zhàn)略，例如，醫(yī)療器械賠錢，配套的藥物賺錢等；

　　4、賠錢賺品牌，做長期打算，寄希望延長品牌影響力來賺錢，也就是說利用成熟的品牌長期受益，像當(dāng)年寶潔公司剛來中國時(shí)的做法，但這是要有相當(dāng)大的資金實(shí)力和心理承受力才能辦得到的。

　　換位思考一下，現(xiàn)在有哪個(gè)企業(yè)做生意是為了賠錢？最要命的是該企業(yè)的辦公室還不到200平米，可能還是租賃而來，他投得起嗎？撐得住嗎？經(jīng)得起商家的考查嗎？因此，筆者有個(gè)大膽的預(yù)言：最終吃虧的可能是少數(shù)極其可愛的初出茅廬的商家和企業(yè)主自己，當(dāng)然，企業(yè)主如果圈了錢后迅速消失在茫茫人海中，那又另當(dāng)別論。因此，筆者認(rèn)為這種牛皮最好別瞎吹，您“呼悠”了商家，可能市場會(huì)“呼悠”您！您本來的無心，可能就會(huì)被人當(dāng)成了有意！從以上分析可以看出，招商廣告文字內(nèi)容不是牛皮吹得越大越好，“過猶不及”是古訓(xùn)。分析商家心態(tài)，解讀其關(guān)注點(diǎn)，走近其心靈，有時(shí)“一個(gè)商標(biāo)”外加“一句話”，就足矣。拔動(dòng)心弦才是歌！　　 

　　多點(diǎn)創(chuàng)意，少點(diǎn)抄襲　　

　　抄襲是要冒很大的風(fēng)險(xiǎn)的。我們曾為湖北醫(yī)藥集團(tuán)新思維醫(yī)藥新藥部設(shè)計(jì)了一個(gè)招商文案，此文案4月份在《楚天都市報(bào)》、5-6月份在《齊魯晚報(bào)》、《大河報(bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》等媒體刊載后效果極佳。在7、8月份，武漢某公司一字不變地的將該文案在全國的4-5家報(bào)媒上復(fù)述了一遍（文字和圖片包括排版都是“一個(gè)模子刻的”），當(dāng)然，電話號(hào)碼和公司名稱是變了。但愿是巧合！我很感動(dòng)，感激這個(gè)企業(yè)對我們的認(rèn)同，但我也心痛，心痛這位企業(yè)家的錢可能要打水漂了。招商廣告往往是您走向市場的第一步，那么第二步您怎么走？前后怎么掛接的問題您考慮了沒有？如果掛接不好，則是花錢自找麻煩。我想每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該有自己的特定情況，企業(yè)之間有太多的不同，如產(chǎn)品定位不同、營銷戰(zhàn)略不同、銷售思路不同、企業(yè)實(shí)力不同，抄完人家的文案之后，你能自圓其說嗎？

　　其實(shí)，做一個(gè)高明的抄手也是一門學(xué)問，可以抄別人的平面創(chuàng)意甚至別人的排版格式，但絕對不要抄別人的思路。您前后必須做好銜接，且要天衣無縫，這樣您才是抄襲高手（其實(shí)，這叫作“參考”而非“抄襲”），創(chuàng)意其實(shí)是無處不在的，稍微動(dòng)動(dòng)腦筋，可能就會(huì)來靈感�！　�

　　看得不累，品得有味　　

　　排版的目的是讓人在更短的時(shí)間內(nèi)，看懂更多的內(nèi)容，通俗一點(diǎn)講就是“看得不累，品得有味”，因此排版不是越花越好，同時(shí)可考慮用圖片延展文字的內(nèi)涵。對于美術(shù)專業(yè)藝術(shù)，我缺乏研究，但對大眾的心理，我更愿意相信“沒有誰更愿意把自己有限的休閑時(shí)間花在讀一篇很難讀懂的廣告上”，除非是個(gè)別的另類哲學(xué)家們，倒有這種可能。一篇好的廣告，就應(yīng)該像一部好作品，層次分明，情節(jié)完整，能讓人不在中途放棄。對于一篇非要傳達(dá)大量信息的文案，巧妙地增加興奮點(diǎn)，倒是折衷的辦法，可采用多級(jí)遞進(jìn)引導(dǎo)深入通讀，但其中的關(guān)鍵點(diǎn)又在于“將關(guān)鍵字充分放大，將解讀部分盡量縮小，而行文的內(nèi)容又是環(huán)環(huán)相扣”。另外，平面表現(xiàn)的手法不要過于俗氣，但也不要過于大雅，最好滿足大眾口味，特別是您的目標(biāo)讀者的口味！　　

　　找準(zhǔn)讀者，別亂放槍　　

　　訴求目標(biāo)對象，不是越廣越好，別指望全中國人民都會(huì)來和您合作，也不要指望一個(gè)招商廣告既能滿足您招商的需要又能培育消費(fèi)者市場——讓他承載太多的責(zé)任，往往欲速而不達(dá)。

　　隨著中國的經(jīng)濟(jì)高速增長和人們的生活水平的提高，從營銷工作者的角度來看，商機(jī)是隨處可見的，而并非在萎縮。中國13億人口的基數(shù)也在告訴我們，只要您抓住其中一小部分，那怕萬分之一或十萬分之一，我們就大有可為，這筆賬是很好算清的。

　　對于目標(biāo)市場我們一定要充分細(xì)分，不要頭發(fā)胡子一把抓。一般情況下，商家和消費(fèi)者肯定是有不同的關(guān)注點(diǎn)的，做藥品的與經(jīng)營保健品的肯定有不同的需求，做房地產(chǎn)投資的與做服裝專賣的更是有不同的興趣點(diǎn)。另外，老人與小孩、窮人與富人、工人與學(xué)者，他們的特點(diǎn)更是千差萬別。應(yīng)該準(zhǔn)確定位我們的目標(biāo)對象，分析研究他們的愛好、他們的思維方式、他們的性情、他們的需求，然后投其所好，與他們產(chǎn)生共鳴，成功與您就只一步之遙。比如對“叫花子”，千萬不要說“打發(fā)一點(diǎn)吧！”，說了也枉然！最好說“兄弟，等我發(fā)達(dá)了，一定好好資助你，留個(gè)地址吧？以后好找你！”。在這方面好的案例也是有的，如我們在做樓盤出售時(shí)，假設(shè)鎖定的目標(biāo)群體是“工薪階層或有少量的閑余資金者”，那么有這么一句經(jīng)典的話就可以用——“如果您月收入三千，您應(yīng)該這樣投資”�！　�

　　緊扣時(shí)勢，相機(jī)而動(dòng)　　

　　緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，這樣會(huì)更加容易吸引目標(biāo)讀者的關(guān)注力。在注意力也能發(fā)展成為注意力經(jīng)濟(jì)的今天，您要拿出有談資的東西，比如時(shí)事與熱點(diǎn)，提高“點(diǎn)擊率”。通常情況，每個(gè)人更愿意看大家都關(guān)注的內(nèi)容。比如，在奧運(yùn)會(huì)期間這樣一則房地產(chǎn)招商廣告就格外引人注目——《您應(yīng)該這樣投資》，其平面表現(xiàn)是：投下去的是藍(lán)球，從藍(lán)框出來的是金牌，落到地上的是大塊的金條。這應(yīng)該是一個(gè)很好的案例，借勢發(fā)力，也是讓您事半功倍的一種捷徑。其實(shí)，多看看身邊報(bào)紙和雜志上的別的企業(yè)廣告，您會(huì)發(fā)現(xiàn)好的招商廣告也是大有其在，您肯定會(huì)受到很多啟發(fā)！　　

　　一字值千金

　　在平面廣告中，要做到一字值千金，這才是真正的行家。要知道，現(xiàn)在的媒體多如牛毛，無論哪個(gè)媒體傳播的信息量都相當(dāng)?shù)拇螅�而要我們的讀者有興趣從大量的廣告堆中去尋覓您，可能性就太小了。我想您大可以去對身邊人做做調(diào)查，結(jié)果就不難弄明白。因此，文字內(nèi)容不是越多越好，能少寫一字就不要多留一字，把重復(fù)的內(nèi)容毫不猶豫的全部抹去，道出自己的特色，讓人看后萌發(fā)打一個(gè)電話問個(gè)究竟的沖動(dòng)就行。想在很小的版面中將所有的信息都傳遞給目標(biāo)群體，吸引大眾的眼球，無疑是一個(gè)良好的原望，但殘酷的市場不一定能接納您，也不要指望用一個(gè)巴掌大小的版面去向讀者解讀您的整個(gè)企業(yè)或行銷方案。那么，怎樣才能把我們的文字?jǐn)?shù)量減到恰到好處呢？首先，應(yīng)從個(gè)性化上入手，不要人云亦云，把自己淹沒在大量的廣告堆中。隨便拿出一份報(bào)紙或雜志，對照一下不同企業(yè)的招商文案，保守一點(diǎn)講，有50%以上出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。因此要說出自己的特色，說出自己最有吸引力的東西就行。思考方向可以是：行業(yè)、品牌、產(chǎn)品、投資模式、行銷方法等任何一個(gè)或幾個(gè)的組合，關(guān)鍵點(diǎn)是“重點(diǎn)突出自己個(gè)性化且能打動(dòng)目標(biāo)群體的東西”，別什么都說了，最后讓人什么都看不明白，不痛不癢。其次，從排版上出刀，從目標(biāo)讀者的視角去看問題，把文字內(nèi)容層級(jí)化，逐步深入——一般可分三步走：1、標(biāo)題（引起注意）；2、小標(biāo)題（扣人心弦）；3、解讀內(nèi)容（說服有力），并盡可能地滿足更多的不同性情的目標(biāo)讀者的閱讀習(xí)慣。再者，用圖片代替文字，此時(shí)無聲勝有聲，更能引發(fā)讀者想進(jìn)一步了解的好奇心。最后，多用數(shù)字和案例，數(shù)字最有說服力，事實(shí)往往勝過雄辯-------�！　�

　　平面招商廣告的設(shè)計(jì)，應(yīng)該是有章可循的，只要您遵循這些規(guī)律，那么您的招商廣告至少不會(huì)是花錢賺吆喝。當(dāng)然，要設(shè)計(jì)出一個(gè)絕妙的招商文案，還會(huì)有一些其它方面有待我們?nèi)ヌ剿�，限于篇幅，在這里就不一一細(xì)說！